大眾為奧運(yùn)投入一半多推廣費(fèi)

　　自2003年搶得奧運(yùn)獨(dú)家汽車贊助商資格以來(lái)，大眾就把一半以上的宣傳推廣費(fèi)用都投到了“奧運(yùn)營(yíng)銷”計(jì)劃里，并且絕大部分的員工都在以各種形式參與其中。大眾汽車贊助奧運(yùn)歌曲選拔、贊助奧運(yùn)電影開(kāi)拍、贊助奧運(yùn)雕塑館，并且投資2億元建設(shè)大眾主題館，大眾還成片成片地包下觀賽場(chǎng)地，盛邀政府官員、合作伙伴及媒體記者前去觀戰(zhàn)，此外，大眾、奧迪和斯柯達(dá)3個(gè)品牌向奧組委提供的6000多輛新車。大眾全程參與了113個(gè)城市、長(zhǎng)達(dá)97天的火炬?zhèn)鬟f，祥云火炬所到之處，都有大眾汽車護(hù)航。大眾汽車的系列性、整體性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷表現(xiàn)出很強(qiáng)的張力。但顯然，大眾汽車的銷量難以獲得快速的提升，但在品牌價(jià)值提升方面收獲巨大。根據(jù)央視索福瑞橫跨三個(gè)季度、針對(duì)中國(guó)內(nèi)地10個(gè)城市的4500名消費(fèi)者所做的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)大眾旗下品牌汽車的購(gòu)買意愿正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)從10%上升到了23%。

　　松下網(wǎng)通丟了奧運(yùn)營(yíng)銷獎(jiǎng)牌

　　松下顯然丟掉了奧運(yùn)營(yíng)銷的獎(jiǎng)牌。松下對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷似乎不太經(jīng)意，也沒(méi)有投入足夠的資源，其營(yíng)銷手段單一，沒(méi)有充分發(fā)揮奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)和廣告?zhèn)鞑サ膮f(xié)同效應(yīng)，

　　中國(guó)網(wǎng)通最終被重組的命運(yùn)導(dǎo)致其品牌的消亡，這可以說(shuō)是奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)最意想不到的損失。

　　在北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商隊(duì)列中，亞都、華帝、皇朝家私、愛(ài)國(guó)者理想飛揚(yáng)等都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　劉翔退賽商家經(jīng)歷大考

　　劉翔意外退賽是北京奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)營(yíng)銷的一個(gè)重大事件。劉翔代言的品牌包括14個(gè)品牌，如安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、 交通銀行(行情 股吧)、聯(lián)想、中國(guó)郵政、中國(guó)移動(dòng)、耐克、凱迪拉克、杉杉、奧康、可口可樂(lè)等。在劉翔退賽的第一時(shí)間里，可口可樂(lè)、耐克、聯(lián)想都相繼表態(tài)將繼續(xù)支持劉翔，繼續(xù)請(qǐng)劉翔做代言人，贏得了公眾的好感。其中最成功的是耐克和伊利。耐克在12個(gè)小時(shí)內(nèi)推出為劉翔量身定做的最新廣告。這一句廣告詞，也讓公眾的關(guān)注目光，從受傷的劉翔，轉(zhuǎn)移到精明的耐克身上，最早 把支持劉翔從言語(yǔ)落實(shí)到行動(dòng)。耐克廣告創(chuàng)意成功的將危機(jī)化解為關(guān)注點(diǎn)。從品牌保護(hù)而言，耐克將公眾對(duì)于劉翔的關(guān)心，很自然的引入到自己品牌上。

　　聯(lián)想的反應(yīng)較為負(fù)面。聯(lián)想在第一時(shí)間作出了反應(yīng)，退賽當(dāng)天晚上，聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告已經(jīng)撤銷。這種反應(yīng)在我看來(lái)有些過(guò)于功利，雖然劉翔退賽有可能導(dǎo)致公眾認(rèn)可度下降和品牌代言價(jià)值下降，但缺乏策略性的、生硬的做法顯然感覺(jué)在回避問(wèn)題，會(huì)降低聯(lián)想的社會(huì)好感。

　　8月20日，耐克電視廣告也做了調(diào)整，新廣告片已不見(jiàn)劉翔身影，取而代之的畫面是一個(gè)小孩在看電視里的籃球。同時(shí)伊利還撤下了部分平面廣告，伊利的廣告修改計(jì)劃在劉翔退賽之后便向媒體做了表態(tài)。

　　耐克和伊利的做法因?yàn)橛星懊娴囊恍╀亯|，顯得更為成熟，也更能獲得公眾的信賴。

　　中國(guó)企業(yè)整體表現(xiàn)不出眾

　　中國(guó)本土企業(yè)這次經(jīng)歷了一次奧運(yùn)營(yíng)銷浪潮，整體表現(xiàn)屬于中等水平。奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)系列的、整合性的、高度復(fù)雜的營(yíng)銷策略，不僅僅是獲得了奧運(yùn)會(huì)品牌使用權(quán)利就可以的，而是要通過(guò)策劃與奧運(yùn)會(huì)主題和精神相關(guān)的營(yíng)銷事件和傳播內(nèi)容才能獲得好的收益。在營(yíng)銷事件和內(nèi)容創(chuàng)意方面，中國(guó)企業(yè)除了聯(lián)想、伊利、李寧等企業(yè)外，整體表現(xiàn)不很出眾。

　　中國(guó)本土企業(yè)需要在營(yíng)銷事件策劃和傳播內(nèi)容創(chuàng)意方面進(jìn)一步提升。

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